HCL Unica Optimize - 連絡先とオファーを最適化
2020/8/14 - 読み終える時間: 4 分
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Unica Optimize - Optimize your contacts and offers
HCL Unica Optimize - 連絡先とオファーを最適化
2020年8月14日
著者: Claire Timlin / Unica Product Manager at HCL Software 共著: Idir Hillali / Director of Innovation at HCL Software
大昔、私が初めてマーケティングの仕事を始めた頃（5歳くらいの若さだったかもしれませんが）、最適化といえば、どの製品サイロがキャンペーンターゲットに対して最も価値の高い顧客を獲得するか、ということでした。当時のキャンペーンターゲットは、レスポンスよりもコンタクトされた人の数がすべててでした。
コンタクト疲労という概念が曖昧で、主にキャンペーンの優先順位付けで管理されていました。例えば、今月の住宅ローンは重要な販売目標があり、それを達成するために、すべての優良顧客を獲得しているとしましょう。しかし、クレジットカードも売上が遅れているので、クレジットカードを必要としているとします。誰が最高の顧客を獲得するかという議論は、計画の段階では続くかもしれません。しかし、誰かが踏み込んで顧客全体を管理し、顧客がマーケティングから完全に離脱しないようにしなければなりませんでした。
マーケティングがターゲットを絞ったコミュニケーションへと進化するにつれ、最適化の問題はより複雑になっていった。コンタクトする人の数が格段に少なくなっている中で、誰に、どこで、いつ、どのようにしてオファーを届けるべきかを選択するのでしょうか。各製品サイロの主要な販売目標はまだありますが、反応がありそうな顧客をよりよく理解することができるようになりました。そこで、オファーの結果の分析を開始します。これにより、誰がいつ、どのようなオファーに反応する可能性が高いのかを知ることができます。そして、それぞれのオファーを最適なタイミングで受け取るために、最適な顧客のセットを選び始めることができるのです。
しかし、マーケティングチームが経験を積み、より精通するようになると、他の制約が出てくるようになりました。
- 顧客はどのチャネルで連絡を取りたいのか？
- どうすればROIを向上させることができるか？私のチームには50,000ドルの予算しかありません。
- ウェブサイトから購入したばかりの顧客には、どのようなメールを送ればいいですか？
- 私の顧客は先週3通のメールを受け取りましたが、彼らは私にメッセージを送るのをやめてほしいと頼みそうです。
これは、最適化プロセスの管理と実行をより複雑にします。 潜在的に何百万人もの異なる顧客、複数のチャネル、何百ものオファー、そして顧客が反応する可能性が高いタイミング、またはあなたのチャネルが適切なリードを必要としているタイミング。マーケターにとっては、タイミングがすべてです。適切な顧客に適切なタイミングで適切なオファーを提供することは、関係性を構築し、顧客側の共感を得るのに役立ちます。このような理由から、コンタクトとオファーの最適化の両方を促進するシステムが必要なのです。
なぜコンタクト戦略が必要なのか
コンタクト戦略が整備されていれば、キャンペーンサイクルの中で顧客目線で顧客に発信されるマーケティングコミュニケーションの頻度と意義に焦点が当てられるようになります。ある調査によると、組織があまりにも多くのメールを送ると、65～70％の顧客が組織の購読者リストからオプトアウトしてしまうという結果が出ています。これは接触疲労の解消に役立つだけでなく、効果的なターゲティングを強化してエンゲージメントを向上させることにも役立ちます。オファーの関連性を識別するためのルールとプロセスが必要です。コンタクトの最適化により、オプトアウトやコンタクトの疲労を最小限に抑え、顧客の生涯価値を高め、競合他社に顧客を奪われることを防ぐことができます。
オファーの最適化
私たちの頭の中に浮かぶ次の質問は、どのようにして顧客がどのオファーを受け取るべきか、そしてどのチャネルで受け取るべきかを決定するのかということです。マーケティングレポートを使えば、顧客がA、E、Gのオファーに興味を持っている場合、どのオファーをいつ、どのように送信すべきかの特定が容易になります。
顧客のセグメント
また、セグメンテーションでは、顧客を以下のような共通の特徴を持つグループに分類しています。
- 顧客のニーズや関心事
- 顧客層の性別・年齢
- 顧客の地理的位置
- 顧客のライフサイクル支出履歴
好みのチャンネル
どのチャネルでオファーを送信するかは、セグメンテーションにも深く関係しています。顧客の年齢/グループによって、プッシュ通知で送信されたオファーがコンバージョンする可能性が高いのか、SMSで送信されたオファーがコンバージョンする可能性が高いのかを簡単に識別できます。これは全体的な顧客体験に影響を与え、さらに顧客のロイヤルティを獲得するのに役立ちます。
コンタクトの最適化がどのように機能するかを理解するために、我々は4つの大まかなカテゴリにオーディエンスを分解できます。
1. ドーマント - このカテゴリには、あなたのブランドとの関わりを止めてしまった顧客が含まれます。理由は、関心の低下、または製品が製品のワンタイム購入の種類であることができますから、さまざまなことができます。眠いバイヤーを呼び覚ますために、マーケティング担当者は、製品の25％オフのシンプルな提供や購入メールでの特別な贈り物のようなリターゲティング戦略を採用する必要があります。すでにあなたのブランドに関わっている顧客を取り戻すことは、常に容易なことです。
2. 選択的な購読者 - このカテゴリには、低いオープン率と高いクリックエンゲージメントを持つ顧客が含まれます。彼らはあまりにも多くのマーケティングメッセージに悩まされるのが好きではありません。彼らは、甘い取引が彼らを打つときに購入する可能性が高いです。オファーは、彼らの社会統計学的プロフィールを考慮して、ノイズの少ないチャネルに送信する必要があります。時間の最適化は、彼らの受信箱の一番上にあなたが残っているか、あなたが送った通知が見られていることを確認するために不可欠です。
3. ウィンドウショッパー - 高い開封率と低いクリックエンゲージメントを持つ購読者; 彼らは定期的にメッセージやメールを開くかもしれませんが、控えめにクリックします。ウィンドウショッパーのためのオファー戦略は、すべてのフラッシュのお得な情報についてです。彼らは、割引オファーを持っている任意のオファーにジャンプする可能性が高くなります。EARLYBIRDのコードで$5.00を保存するようなオファーは、最初の50の注文に限定された割引は、彼らのすぐに注意をつかむことができます。団塊の世代は、彼らの電子メールに誕生日のプロモーションを受信したいかもしれないので、ウィンドウショッパーのための社会人口統計学的プロファイルを考慮することが不可欠です。
4. ロイヤリスト - 高いオープンとクリックの両方のエンゲージメント率を持つ顧客や購読者。彼らは、共感してくれるメッセージを受け取りたいと思っており、セールスの機会ではありません。サプライズと喜びの報酬」は、ブランドが忠実な顧客とのつながりを維持し、新しい顧客を生み出すために展開している例です。ソーシャルメディアや顧客が好む他のチャネルを介して顧客にリーチすることで、顧客体験をさらに向上させることができます。
顧客は決してワンサイズフィットではありません。さまざまなレベル、プラットフォーム、チャネルで顧客とつながり、関わっていかなければなりません。たとえそれが休眠顧客であっても、彼らを解雇したり、適切なチャンスを見つけたり、彼らと交流するためのリテンション戦略を立てたりしてはいけません。
顧客ごとに具体的なルールを作成することで、コミュニケーションの方法やタイミング、一定期間に送るオファーの最小数や最大数を明確にできます。
Unica Optimize でコンタクトとオファーを最適化
Unica Optimize では、これらの制約やビジネスルールを組織全体で管理することができ、Unica Campaign の機能を利用してデータをセグメントし、チャネルにシームレスな結果を提供することができます。オファーの集中管理で作成したオファーは、Optimize プロセスのフィードとなります。キャンペーンからのデータとともに、どのようなデータソースからも情報をフィードして、ビジネスルールや制約を構築することができます。 そして、集中化されたコンタクト履歴は、コンタクト疲労を引き起こすことなく、顧客にオファーを送信するための最適なタイミングを見つけるために使用されます。
これらはほんの一例に過ぎませんが、何百万人ものコンタクトを複数のサブグループに分解し、コンタクト最適化ルールを無限に構築することができます。そこで Optimize は、これらのルール（抑制ルール、コンタクト頻度の設定、チャネルの設定）の構造化を支援します。ウェルカムシリーズの顧客には他のメールを送らないようにしたい、ゴールドのオファーを受けた顧客にはシルバーのオファーを送らないようにしたい、などのシナリオをコントロールすることができます。
もしあなたが本当にROIを向上させたいと考えているのであれば、最適化はあなたの日常業務の一部であるべきであり、Unica Optimize はそれを支援することができます。バージョン12.1 のリリースでは、Unica のリニューアルの一環として、Optimizeへのアクセスが可能になりました。
Optimize をどのように活用できるか、ぜひお問い合わせください。