Unica: みなさまのオファー戦略は？
2020/6/18 - 読み終える時間: 4 分
HCL Unica 12.1 の製品リリースを控えて、HCL Unica の記事が続いています。今日は、英語版ブログの Let's Geek Out on Unica: What's Your Offer Strategy? の翻訳版をお届けします。Unica をご存じがないかたも、毎日のお買い物という点で設定があります。皆様のお買い物の裏側で動いているマーケティングオートメーションは、読み物としても面白いかもしれません。
Unica: みなさまのオファー戦略は？
2020年6月17日
著者: Tom Hannigan Jr. / Unica Global Practice Leader
オファーは私たちの周りにありますが、おそらくあなたはそれらに気づいてはいないでしょう。
新車を買いに行った時のような感じです。ミニクーパーを手に入れようと思うまで、ミニクーパーに乗っている人の多さに気づかなかったのではないでしょうか。買おうと考え始めれば、あちこちで目に入るようになります。
そして、あなたが小売業で働かない限り、おそらくあなたはこれらのオファー戦略に気づくことはないでしょう。
BOGO はおそらく最も一般的なオファー戦略でしょう。"1つ買えば1つ無料で手に入る "という考え方です。バリエーションは「1つ買うと50％オフ」「1つ買うと2つ目からXドル値引き」などがありますが、「1 つ買うと 50％ 値引き」「2 つ目から X ドル値引き」の方がお得です。
BOGO は一般的な言葉の一部であり、それについての wiki ページもあります。
もうひとつの一般的なオファー戦略は、一般的に「節約」オファーとして知られている価格ベースのオファーです。
多くの場合、オファーを保存するには、クーポンやオンラインのプロモコードが添付されています。お客様には 「チェックアウト時に SAVE50 のプロモコードを使用してください」と書かれています。 セーブオファーのバリエーションとして、競合他社からの新規顧客獲得を狙った「スイッチ＆セーブ」があります。
季節限定の特典もあります。
年内の季節や休日に連動した特典。ファッション小売店は、春夏秋冬の衣料品ラインに縛られた「新作入荷」のオファーを好んで利用しています。
次に、“earn and burn” オファーとして知られているロイヤリティプログラムに結び付けられたオファーがあります。ここでのオファー戦略は、会員にマイル/ポイントを獲得する機会を提供し、旅行特典や商品と交換することです。
十分な報酬を得られない会員は、プログラムに積極的に参加し続ける可能性が低いと考えられます。ポイントを十分に交換しない会員は、会員としてのメリットを享受することができず、そのような高ポイント残高はバランスシート上の負債となります。新規会員の獲得とロイヤルカスタマー化には、“earn and burn” 戦略が欠かせません。
e コマースの急速な成長に伴い、送料無料はますます人気のあるオファー戦略となっています。
さまざまなタイプのオファーについて理解したところで、オファー戦略にどのように適用されるかを見てみましょう。
オファーは顧客に次のアクションを起こしてもらうためのものです。 BOGO だとお得感がありますし、送料無料だと大口の商品を購入するラインを超えてしまうほどの魅力があるかもしれません。オファーを学ぶことで、顧客の対価のセットに入ることができます。
美容製品のオファー戦略の場合、化粧品でできることを思い描くことかもしれません。つまり、「インスピレーションとハウツー (inspiration and how to’s)」を使って彼らの製品についてのアイデアを与えておき、その後に彼らが購入するようにするのです - BOGO !
自動車会社は、メッセージテスト戦略を利用して、自社の車をより深く知ることができます。下の広告では車のイメージを変化させて、その結果、行動喚起がどのように変化するかを観察し、どれが最も好ましいかを判断できます。
「自分のものを探す」 vs 「もっと詳しく」、「自分のものを探す」 vs 「オファーを見る」。それぞれのメッセージ/画像の組み合わせは、特定のオーディエンスへの訴求力を高め、ターゲティングとコンバージョンを向上させることができます。
食料品チェーンのオファー戦略は、バイヤーのジャーニーを中心に構築することができます。
「Get inspired (インスピレーションを得てみよう!)」 (レシピ) や「Learn more (さらに詳しく!)」のようなメッセージは、あなたが今まで試したことのないような新しいブランドや商品、新鮮な農産物を発見し始めるきっかけになります。「お得な情報を入手する」、「今すぐ買い物をする」、「毎週の広告を見る」、「品揃えを見る」は、あなたの買い物が進行していることを示しています。「クーポンをゲット」や「注文開始」が購買意欲をそそります。「詳細はこちら」、「今すぐサインアップしてください」、「詳細を入手してください」と行動を呼びかけることで、リピート購入を促すためのロイヤリティプログラムに参加させることができます。
オファーについて戦略的に考える企業は、オファーマトリックスを作成します。彼らはどのオーディエンスがどのコミュニケーショントリートメント、クリエイティブイメージ、オファー、プロモーションの細部を見て、どのチャネルに入っていくかを明示的に選択します。彼らは、バナーのクリックや売上に対してこれらの組み合わせを追跡し、どのオファーがどの視聴者にとって最適なのかを判断しています。テストを通じて、それぞれのオファーの効果を最適化し、売上向上を促進します。
このマトリックスでは、ロイヤリティプログラムのオファーを見ていきます。
プラチナ会員は、ダイレクトメールのピースとメールでポイント 2 倍の "稼ぐ"オファーでステータスを強化した豪華クリエーターを獲得できます。プラチナの場合は、異なるクリエーターとのテストとなり、オファーや 2 倍対 3 倍のポイントを獲得することができます。ゴールドとシルバーは、その効果を確認するために異なるパーミュテーションでテストします。
オファー戦略がないのはこんな感じです。
唯一のメッセージは、異なるクリエイティブのイマジネーションが広がっている中で買い物をすることです。これではテストとして使えません。
オファー戦略のための重要な検討事項をいくつかご紹介します。
- 行動への呼びかけについて考えてみる - 衝動買いする商品によっては、単純な BOGO になってしまうこともあります。一般的に調査と熟慮を必要とする大きなチケットアイテムの場合、それはあなたの製品についての詳細を学ぶことができるかもしれません。
- 価値交換 - 次のステップを奨励するために、どのようなタイプのプロモーションオファーを行うことができますか？深い割引や期間限定のオファーかもしれませんし、その両方かもしれません。
- トラッキング - どのようにテストのためのオファーのトラッキングコードを設定するのですか？いろいろな方法があります。「SHOP10」のようなオンラインのプロモコードには、小売店だけが知っている意味がありますが、トラッキングの仕組みになっています。クーポンコードは井戸を追跡するためのものです。最後に、デジタルメディア用のタグには、オーディエンス、メディアアウトレット、キャンペーンやオファーコードを追跡するための可変コード用のプレースメントスロットがあります。
ここで今、あなたはオファーとオファーの戦略についての詳細を知ってわけで、これからはあなたはそれらをどこでも見つけることができるようになりました。その際、オファー戦略の意図を把握できるかどうか。。。
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