Unica Campain は柔軟な構成と実行が可能です。実際例を使いながらその詳細を解説した記事 Let’s Geek Out on Unica: Scaling Your Campaign Execution の翻訳版を掲載します。
Unica Campaign の実行スケーリングの詳細
2020年7月6日
著者: Tom Hannigan Jr. / HCL Unica Global Practice Leader
誰もが、より少ない時間でより多くのことを素早くやろうとしています。
私のクライアントはいつも私に「どうすれば物事を速くできるのか」「どうすればより多くのキャンペーンを行いながらキャンペーンの実行を合理化できるのか」と質問してきます。
どちらも有効な質問です。多くの人は、より多くの規模で実行し、より多くのパーソナライゼーションを行い、より多くのチャネルでより多くのキャンペーンを同時に実行したいと考えています。しかし、それを実現する方法がわかりません。
そこで、Unica という魔法が助けてくれるのです。
まず、課題を理解しましょう。私はそれを「多対多」のシナリオと呼んでいます。
Unica は、ダイレクトメールや単発のメールのような非常に基本的なキャンペーンに合わせてしばらく前に設定されていたことがよく見受けられます。その後、時間が経つにつれ、育成ストリームが追加され、カスタマージャーニーが追加され、モバイルアプリやコマースサイト、コールセンターなどのチャネルが追加されましたが、キャンペーン活動の拡大や成長をサポートするために、Unica のプラットフォームが見直されることはありませんでした。
その結果、さまざまなスタイルのコミュニケーションが Unica のフロントエンドに詰め込まれてしまいました。さまざまな実行に対応するために、オファーテンプレートのようなものには、より多くのフィールドが追加されていました。
最近の例では、オファーテンプレートに 35 の異なるフィールドがあり、シンプルなクーポンを含む単発のメールから、11 のコンテンツブロックを含む週刊ニュースレターまで、あらゆるものに対応できるようになっていました。そのうち 6 つは動的に入力されていました。
キャンペーンマネージャーが、35 のフィールドの中から今日のキャンペーンに適したフィールドを見つけ出すのに苦労していることを想像してみてください。これはキャンペーンフローチャートにも当てはまります。
私たちは、週一回のメールキャンペーンを、ダイナミックなパーソナライゼーションを用いた週三回のメールキャンペーンに成長させたクライアントを持っていました。
毎週、彼らは前の週のフローチャートのコピーを取り、名前を変えて、それを今週のキャンペーンの出発点として使用します。今日、彼らは最後に実行したもののコピーを取り、週に 3 つのコピーを作成します。
どのプロセスボックスを残し、どのプロセスボックスを削除し、どのプロセスボックスを前回の実行から削除されたものを追加するかを解釈しながら、次のキャンペーンの実行を設定することを想像してみてください。
最後に、出力があります。すべてのキャンペーンは、リスト、ファイル、または API コールの形でキャンペーンメンバーを生成します。出力仕様は多くのキャンペーン実行シナリオに対応しなければなりません。それは巨大です。
288フィールドの巨大なフィールド。
品質管理のためにファイルをレビューしようとしていることを想像してみてください。さらに悪いことに、エラーを発見した場合のトラブルシューティングを想像してみてください。そして、どのフィールドがどのキャンペーンに使用されるかが明確でない場合、エラーを発見するのはどれほど難しいでしょうか。空欄のフィールドはキャンペーンに必要ないことを意味しているかもしれませんし、誰かのミスを意味しているかもしれません。どちらでしょうか?
「多対多」の問題を解決するには、3つのステップを踏む必要があります。
これを Unica で事前に定義された「ジャングルを通るパス (path through the jungle)」を作成して、実行を合理化して拡張できるようにすることを、私たちはこれと呼んでいます。
マーケターは実行することが好きです。そのため、Unica を使用している人が、キャンペーンの実行の背後にある「方法」についてあまり考えたことがないのはよくあることです。
マーケティングの実行には常にパターンがあります。日常から少し離れてみると、それが見えてきます。一般的な小売店では、プロモーションカレンダーとそれに付随するクリエイティブ制作プロセスがあります。不規則に感じるかもしれませんが、歴史的な実行を見れば、プロモーションのパターンが浮かび上がってきます。毎週のプロモーションのニュース、クーポンメール、イベントや販売のためのプロモ、そして最後にカテゴリや部門のプロモーションがあります。私たちはプロモーションの処置の各タイプのためのテンプレートを作成することを推薦します。
同じことが、オファー、キャンペーン、アウトプットの仕様にも当てはまります。パターンを見つけ、それぞれのテンプレートを定義し、それぞれのフィールドのルールを書き出します。これにより、フロントエンドでの「多数」の問題が単純化されます。今日は、フィールドごとに、フィールドに何を入力する必要があるのか、何を入力する必要があるのかを把握しようとしています。テンプレートでは、必要なフィールド/プロセスだけがテンプレート内にあり、何のために何を実行するのか、そのタイプの実行のために何を入れるのか、という明確なルールがあります。
また、バックエンドの「多くの」課題にも対応します。入力フィールドが少ないということは、出力フィールドが少ないということです。そのキャンペーンシナリオに必要なフィールドだけが出力仕様に含まれています。すべてのフィールドは、事前に定義されたテンプレートからのデータで入力されなければならないので、QA が容易になります。
「ジャングルを通る道 (path through the jungle)」の作成は、Unica が本当に輝くところです。各キャンペーンテンプレートでは、キャンペーンサマリー情報に、あらかじめ定義されたオーディエンスと関連するオファーを追加することができます。
今回の Unica Campaign では、すでに 3 つのオーディエンスと 7 つのオファーを紐付けしています。これらのうちの 1 つが不要な場合は、簡単に削除することができます。新しいオーディエンスでテンプレートを更新する必要がある場合は、一度テンプレートに追加され、自動的に表示されます。
今回の Unica Campaign は、すでに 3 つのオーディエンスと 7 つのオファーを紐付けしています。もし必要ない場合は、簡単に削除することができます。新しいオーディエンスでテンプレートを更新する必要がある場合は、一度テンプレートに追加され、その後、すべてのキャンペーンに自動的に表示されます。
同じことがキャンペーンフローチャートにも当てはまります。各キャンペーン全体のテンプレートには、そのキャンペーンシナリオで実行されるプロセスボックス付きのフローチャートテンプレートをあらかじめデザインしておくことができます。何も表示されていない画面や最終週のキャンペーンを見るのではなく、すでに完全に QA が行われた事前定義のフローチャートから始めることができます。あなたはネットの新しい変更をチェックする必要があるだけです。
目標は、キャンペーンの構造の 70~80% を Unica Plan と Campaign のテンプレートにマッピングしておくことです。週 3 回のキャンペーンを週 3 回実施している場合、テンプレートが変更されていない限り、スタート地点は毎回同じです。先週実行したキャンペーンの最後のバージョンに変更が加えられ、今週にコピーされたことを心配する必要はありません。
私たちは、多くのクライアントのために 8-10 のオファーとキャンペーンのテンプレートと 3-4 の出力仕様である実行シナリオごとに 1 つのテンプレートをお勧めします。
さて、Unica の設定方法を変更しても、マーケティングの実行は止まらないことを知っています。最高の状況では、マーケターは "ナイフをジャグリングしながら実行している "ことになります。
しかし、来週のキャンペーンを構築し始めたら、5 分かけて「これはどんなタイプのキャンペーンなのか」と自問してみてください。クーポンのためのキャンペーンなのか、それともロイヤルティプログラムのためのキャンペーンなのか?実行しながらメモを取り始めましょう。定期的に行われるオファー、メッセージ、プロモ、オーディエンスは何か?
そのうちにパターンが見えてくるでしょう。そうすれば、Unica Campaign にテンプレートをいつ、どこで導入するかを決めることができます。
このようにして、ジャングルを抜けていく道を見つけ、Unica を使って合理化し、スケールアップしていくことができるのです。
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