暗黙の意図の力を活用する

2023/12/28 - 読み終える時間: 2 分

Harnessing the Power of Implicit Intent の翻訳版です。

暗黙の意図の力を活用する

2023年12月20日

著者: Gary Schoch / Global Digital Experience and Commerce Cloud Leader

マーケターとしてのあなたの仕事は、顧客が何を必要としているのかわからないときでも、カスタマージャーニーのあらゆる時点で、顧客が必要としているものを的確に届けることです。

顧客は多くの場合、その行動を通じて明確な手がかりを与えてくれる。顧客がショッピングカートに本を入れたり、セーターの商品ページを繰り返し見たりするのは、その商品に興味があることを明確に示しているのです。こうした合図は解釈しやすく、カスタマージャーニーの舵取りの基礎として利用しやすい。

別の状況では、顧客が暗黙の意図に関する微妙な行動シグナルを送ってくることがあり、それを正しく解釈すれば、同様に強力なカスタマージャーニーを作成するのに役立つ可能性があります。正しい行動シグナルを収集し、正しく解釈するにはどうすればよいのでしょうか？ここでは、明示的な意図と暗黙的な意図について知っておく必要があることと、ビジネスの成長を促進するためにこれらの指標を使用する方法について説明します。

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圧倒されそうですか？しかし、適切なツールと的を絞った測定アプローチがあれば、明示的な行動と暗黙的な意図を分析するためのデータを収集することができます。

明示的な意図は理解しやすい

明示的な購買意欲は通常、顧客が商品を購入する意思を明白な形で示す。買い物客は、商品をカートに入れたり、関心フォームに記入するなど、購入の可能性が高いことを示す具体的な情報を提供するなど、確実性の高い行動をとることで、明示的な意思を表明する。明示的な意図はわかりやすいものです。。

例えば、銀行の顧客がクレジットカードのオファーに関するソーシャルメディアの投稿をクリックした場合、その行動は明示的な意図を示す。オファーを発行した銀行が、その顧客のためにパーソナライズされたクレジットカード申し込みジャーニーを作成すれば、コンバージョンを獲得できる可能性が高い。同様に、小売店の顧客が楽器店のソーシャルメディアに投稿されたエレキギターのセール情報をクリックすれば、その楽器を購入する可能性が高い。

マーケティング担当者であれば、検索結果に明示的な意図がどのように表示されるかをすでにご存知だろう。

見込み客が「最高のマーケティングオートメーションソフトウェア」と検索した場合、その行動は、顧客が教育を求め、トップのマーケティングオートメーションソリューションを比較しようとしていることを示している。一方、"buy office chair "のように "buy "という単語が含まれる検索は、取引目的の良い兆候である。

暗黙の意図には深い調査が必要

暗黙の意図（インプライド・インテント）は、通常、行動データと予測分析によって示唆されます。暗黙の意図は、明示的な意図ほど常に白黒はっきりしているわけではありませんが、この意図データを使って顧客が何を望んでいるかを推測し、それに合ったパーソナライズされたカスタマージャーニーを作成することもできます。多くの場合、顧客は自分の行動を通じて発信している意図のシグナルに気づいていません。

明示的な意図は、複数の行動シグナルを正確に解釈することに依存する暗黙的な意図よりも判断しやすい。

先ほどの銀行の顧客を例にとってみましょう。クレジットカードのキャンペーンに関するソーシャルメディアの投稿をクリックした後、銀行のウェブサイトを閲覧し、家族経営の事業承継に関する記事をクリックしたとします。そして、"スモール・ビジネス・プランニング "を検索したとする。銀行はこの行動データを使って、顧客の暗黙の意図、つまり小規模な家族経営の後継者計画を始めたいという意図を特定することができる。

このデータから、この顧客は銀行にとって最も業績が良く、最も注目される顧客層のひとつである富裕層ファミリービジネスに属する可能性が高いことがわかる。銀行は今、同じソーシャルメディア投稿から生じる2つのカスタマージャーニーのコンバージョンを獲得するチャンスを手にしている。

暗黙の意図は、企業が顧客により良いサービスを提供するために使用できる他の貴重な洞察を提供できます。例えば、見込み客が特定の机の製品ページをクリックしたとします。おそらく彼らはモバイルブラウザを使用しており、ピンチやズームでより詳細な製品ビューを見ることができます。そして、他のデスクと比較するために新しいウィンドウを開きます。これらは検討行動の兆候である。そこから小売業者は、送料無料コードなどの関連オファーや、デスクモデルの比較動画などのコンテンツを提供することで、顧客の意思決定プロセスをサポートできます。

明示的意図と暗黙的意図の測定

ご想像の通り、明示的な意図を測定するのは簡単なプロセスです。多くのマーケティングオートメーションプラットフォームでは、商品をカートに入れるなど、明示的な意図に関連する一般的な行動をすでに特定できるため、顧客をフォローして販売を獲得できます。

しかし、顧客の暗黙の意図を判断し、その意味を正確に予測するには、さまざまな行動インサイトが必要です。測定は、すべてのチャネルとプラットフォームで行う必要があります。Google Analyticsのようなレトロスペクティブなウェブ解析ツールで利用できるもの以外にも、低レベルのクリック行動を追跡・分析するための適切なツールが必要です。

例えば、コンテンツを読んでいる間のマウスホバー、製品ページの再訪問、ズームなどのジェスチャーなど、一般的な予測行動に関連するデータを取得することで、顧客が次に何をするかをより予測しやすくなります。顧客の意図を理解するためには、デジタルマーケティングチャネル（メール、ソーシャルメディア、SMSなど）、ウェブサイトの閲覧、アプリのインタラクション、あるいは営業電話などの対面コミュニケーションからデータを取得する必要があります。そうすれば、リアルタイムまたはほぼリアルタイムで関連するオファーを再ターゲティングし、役に立つと思われる魅力的なコンテンツを配信したり、その人だけにカスタマイズされたカスタマージャーニーを作成できます。

インテントを理解することはパワフル

インテントは、顧客のニーズとウォンツをより幅広く把握できます。顧客の行動が明確で、それが何を意味するのか間違いがない場合もある。また、顧客が何を望んでいるのかを理解するために、行間を読む必要がある場合もある。どちらのタイプの意図も、顧客のストーリーを形成するために織り成す情報の糸を明らかにし、顧客のニーズに合わせてコミュニケーションを調整する力を与えます。

私たちはよくクライアントに、「体験は与えられるものであり、エンゲージメントは選択である」と説明する。この視点を実現するためには、いくつかの形をとることができるオーダーメイドのコミュニケーションを通じて、オーディエンスの関心を引く必要があります。

• 顧客の言葉を使う： 例えば、「包括的な顧客データベース」という言葉で貴社の顧客データプラットフォーム（CDP）を検索している人は、貴社がそのプラットフォームをどのように参照しているかを示しています。包括的な顧客データベース "の上位3つの特徴を強調したメールを送ることで、顧客を惹きつけられます。顧客の言葉を使うことで、親近感を抱かせることができます。

• 疑問点を残さない： あなたが家電量販店だとする。顧客が新しいゲーミングコンピューターを探すためにウェブサイトにログインしたとします。商品ページを開き、スペックメニューを展開します。スペックを読んだ後、製品レビューを読み、製品写真をスクロールします。その後、新しいブラウザウィンドウを開き、あなたのサイトで別のブランドの同じようなスペックのコンピューターを検索します。顧客は、自分のニーズに合ったスペックのノートパソコンを購入したいという意思表示をしているのです。この意図を理解することで、次のゲーミングパソコンで探すべき上位5つの機能についてのビデオへのリンクを記載した、カスタマイズされたメールで顧客を教育することができます。

• インセンティブ ここ数日、購入者があなたのサイトに何度もログインしていることにお気づきでしょうか。カートに商品を入れたものの、まだ購入には至っていない。ログインすると、カートに入れた商品と同じような商品をブラウズしていますが、価格は安く、レビューもあまり好意的ではありません。顧客の行動は、彼らが価格に敏感であることを示しています。送料無料やパーセント割引のコードなど、取引を完了させるためのインセンティブをメールやSMSで送信できます。

• 商品の推薦： ある顧客が冬用防寒具のウェブサイトを閲覧したとします。彼らは帽子や手袋の検索結果をざっとスクロールし、いくつかの選択肢にカーソルを合わせましたが、商品ページまではクリックしませんでした。しかし、同じセッション中にジャケットを購入しました。顧客はアウターウェアに興味があり、帽子や手袋の選択肢をまだ探している可能性が高いというシグナルを送っている。顧客のシグナルを把握することで、すでに購入したジャケットに合うアウターウェアアクセサリーを紹介するターゲットを絞ったメールによるナーチャリングが可能になります。

このような集中的な取り組みは、一般的なマーケティングメッセージにとどまらず、顧客の選択という概念に焦点を当てた魅力的な体験を提供することで顧客との関係を改善し、コンバージョンや継続的な顧客ロイヤリティの可能性を高めます。

調査によると、行動経済学の原則を導入した企業は、売上成長率で85％、粗利益率で25％、同業他社を上回ることができる。顧客に合わせたコンテンツを提供することで、顧客は「見られている」「話を聞いている」「理解されている」と感じ、ビジネスに対する信頼とロイヤリティの向上につながります。明示的な意図と暗黙的な意図を理解し、行動分析を通じて両方を測定する能力を構築することで、ビジネスの成長を促進する、より強固なカスタマージャーニーを作成できます。

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