効果的なコマース検索の 5 つの原則

2024/11/22 - 読み終える時間: 5 分

Five Principles for Effective Commerce Search の翻訳版です。

効果的なコマース検索の 5 つの原則

2024年2月7日

著者: Alex Jenkins / Director, CX Studio

コマース検索は小売店の従業員のようなものです。買い物客は、従業員に直接助けを求めるのと同じように、検索バーを使用して閲覧したい部門や購入したい商品を見つけます。しかし、検索エンジンは双方向の会話をしたり、顧客のニーズを明らかにするために質問したりするのが得意ではありません。オンライン ショッピングの買い物客は、関連性のない結果が表示されたり、探しているものを見つけるのに苦労したりすると、イライラしてサイトを離れてしまいます。優れた検索エクスペリエンスの提供は、何百もの小さな決定の集大成であり、これらをうまく組み合わせることで、大きなビジネス成果につながります。

より優れた検索エクスペリエンスの利点

効果的な検索戦略は、顧客がパーソナライズされたショッピング エクスペリエンスを受けていると感じさせる必要があります。 Constellation Research の最近の調査によると、コンテキストの関連性が高く、摩擦が減ると、次のような主要な成長指標が向上します。

• 訪問者 1 人あたりの支出額が 23% 増加
• 顧客検索 1 回あたりの支出額が 27% 増加
• ページ ビューが 35% 増加
• サイトでの顧客の滞在時間が 41% 増加
• カートに追加率が 49% 増加
• コンバージョン率が 54% 増加

さまざまな業界の何百ものコマース チームと長年協力してきた結果、すべての検索チームが差別化されたエクスペリエンスを構築して顧客満足度と収益成長を高めるために適用すべき 5 つの原則がわかりました。

1 - さまざまな検索タイプを提供する

コマース検索について考えるとき、最初に思い浮かぶのはテキストベースのクエリかもしれません。しかし、モバイル化が進む世界では、購入までの過程で摩擦を減らすために、検索は顧客がいる場所で対応する必要があります。

たとえば、ランチ ミーティング中に女性が友人の靴を気に入っているとします。友人はあなたの店でその靴を買ったことは知っていますが、名前を思い出せません。モバイル ファースト検索を使用すると、ファンは靴の写真を撮り、アプリを使用して画像検索を実行できます。彼女は完全に一致するものを見つけて、自分用に 1 足購入します。かつては信じられないほど素晴らしいと考えられていたこのシームレスな検索エクスペリエンスは、今では顧客の期待に応えるために不可欠です。

画像検索に加えて、検索エクスペリエンスでは、バーコード スキャンや音声検索など、他のモバイル Web ブラウジング機能やアプリ機能も活用する必要があります。たとえば、大手食料品小売業者は、モバイル アプリでバーコード検索機能を提供しており、顧客はこれを使用して商品の価格を確認したり、商品が在庫されている店舗を見つけたり、商品をオンライン カートに追加したりできます。さまざまな検索タイプを提供することで、顧客は最も便利な方法を選択でき、アクセシビリティが向上します。

検索機能の採用を監視して、各検索タイプを使用する検索の割合と、デバイス タイプ間での動作の違いを測定することで、各検索タイプの有効性を評価します。顧客がこれらの機能を使用しているかどうか、またどのように使用しているかを理解することで、どの機能のサポートを継続し、どの機能を再検討または中止するかについての指針が得られます。

2 - より優れた検索クエリを有効にする

検索エクスペリエンスを向上させる簡単な方法は、ユーザーがクエリを入力するときにガイドすることです。より正確で表現力豊かなクエリは、検索エンジンが顧客の意図をよりよく理解するのに役立ち、より正確な検索結果をもたらします。一般的なクエリ強化戦術には、次のものがあります。

• オートコンプリート: ユーザーが入力を開始すると、選択できる候補のリストが表示されるため、特にモバイル デバイスでは、クエリをより速く簡単に完了できます。

• オートコレクト: ユーザーによる追加入力を必要とせずに、エラーのないクエリを作成します。たとえば、自動車部品のサイトでは、「breaks」が「brakes」にオートコレクトされることがあります。

• カテゴリまたはファセットの提案: あいまいな検索用語に対してカテゴリの提案を提供します。たとえば、住宅改修サイトでは、キーワード「washer」に対して、「アプライアンス > Washers & Dryers」と「Hardware > Fasteners」の結果が提案されることがあります。

• 測定単位の変換: 結果に異なる測定単位が使用されている場合でも、ユーザーが最も使い慣れた単位で検索して正確な結果を得られます。

たとえば、重機ディーラーのバイヤーが、顧客に必要な部品をいくつか注文するためにサイトにログインします。検索バーに製品名を入力すると、アイテムの提案とその部品のカテゴリが自動的にリストに表示されます。検索バーに製品名の最初の数文字を入力するだけで、バイヤーは提案リストで適切な部品を見つけ、製品ページをクリックして貴重な時間を節約できます。このようなガイダンスは、ユーザーにとっては微妙に思えるかもしれませんが、検索と購入のプロセス全体に不可欠です。これにより、結果がゼロになる可能性が減り、ユーザーの検索意図と結果がより一致するようになります。

クエリエンハンサーの精度と関連性を測定するには、提案の品質を監視することが不可欠です。オートコンプリートやオートコレクトなどのガイダンスを提供する場合、分析では、リスト内の選択された提案の位置を示す必要があります。また、結果が 0 件だった拡張クエリも記録する必要があります。提案の品質を完全に把握することで、顧客のニーズに合わせてさらに絞り込む必要がある提案をよりよく理解できるようになります。

3 - 柔軟で適応性の高い検索結果を提供する

最初の検索クエリの性質とカタログのサイズによっては、顧客に表示される結果が多すぎたり少なすぎたりすることがあります。摩擦を減らし、ユーザーが探しているものを正確に見つける可能性を高めるには、最初からやり直さずに検索を絞り込んだり拡張したりするオプションを提供します。柔軟な検索結果を実現するには、次の方法があります。

• ファセットナビゲーション: 関連する製品属性が検索絞り込みとして表示され、ユーザーを適切な結果に導き、結果が 0 件にならないようにします。

• 検索フィルター: ユーザーがオン/オフを切り替えることができる固定基準のセットを使用して検索結果を除外できるようにします。理想的には、結果がゼロになるフィルターの組み合わせを適用しないようにする動的なフィルタリングを使用します。

• カタログのパンくずリスト: 製品カタログ内でユーザーを誘導し、検索結果が少なすぎる場合は、親カテゴリを選択して展開できるようにします。

柔軟で適応性の高い検索結果により、顧客は複数回検索を繰り返すことなく検索結果を絞り込んだり広げたりできるため、摩擦が軽減されます。たとえば、初めてアパートに引っ越したカップルは、家具を組み立てるのに基本的なツールが必要であることに気付きました。そこで、彼らはホームセンターの Web サイトにログオンして「ドライバー」を検索すると、何百もの検索結果が返されます。カップルは、結果の横にある検索フィルター オプションに気づき、ドライバーの種類で検索を絞り込めます。「プラス ドライバー」をクリックすると、完全に一致する製品が表示されます。また、特定のブランドや機能を選択して検索を絞り込むオプションも表示され、検索から購入までの明確な道筋が設定されます。

検索の深さを追跡すると、顧客が最初の検索後に表示する結果ページの数と、絞り込みオプションがその数値にどのように影響するかを理解するのに役立ちます。望ましい指標はビジネスの種類によって異なります。衣料品小売業者は、1 回の取引で複数の商品を購入する可能性を高めるために、1 回の検索で複数の結果ページを顧客に表示することを望む場合があります。一方、重機部品販売業者は、買い物客がまさに必要とするものを提供しているため、検索の深さを低くすることを好む場合があります。

4 - 検索の繰り返しを減らす

ユーザーに検索を絞り込むツールを提供することは役立ちますが、すべての結果セットが最適化され、検索の繰り返しの必要性が減り、コンバージョンが促進されるようにすることも重要です。ユーザーが目的の商品を見つけるために複数の検索を実行しなければならない場合、カートの開始や注文の可能性は低くなります。

検索の繰り返しを引き起こす最悪のシナリオは、返される結果がゼロになることです。これにより買い物客はイライラし、離脱率が高くなります。また、顧客のクエリに基づいて検索機能を最適化するために使用できる貴重なデータも提供されます。たとえば、顧客は検索機能内でインデックス化されていない専門用語やモデル番号を使用していますか? 検索分析を確認すると、適切な更新を行ってコンバージョンを増やすのに役立ちます。

製品ドメインの知識を活用して検索機能を強化すると、大きな摩擦を解消できます。

• 同義語: 検索結果には、ユーザーのクエリと同等の用語の結果が自動的に含まれます。たとえば、キッチン用品サイトで「クロック ポット」を検索すると、「スロー クッカー」や「インスタポット」の結果も返されます。

• カテゴリ: 一部のクエリは、特定の製品と製品カテゴリの両方に一致します。このような場合は、カテゴリ一致の差別化された結果形式を検討して、ユーザーが検索の絞り込みを必要とせずに、関連するカタログ セクションに直接ショートカットできるようにします。

• 測定/寸法の一致: 測定と寸法の一致を使用して、製品仕様に基づく検索の検索摩擦を解消します。たとえば、電子機器のサイトでは、「75 インチ テレビ」の検索は、外形寸法ではなく、その画面サイズのテレビを探していることを理解する必要があります。

• カラー パレットの一致: 製品タイプに色が不可欠な場合は、色に基づく検索の絞り込みと色ファミリーの結果を公開することを検討してください。たとえば、ファッション サイトのユーザーが「青いシャツ」を検索すると、特別なマーチャンダイジング要素と一致する製品結果を含む色ファミリー ページが表示されます。

先月、製品ポートフォリオ マネージャー (PMM) は、「チェリー リップスティック」というキーワード検索が繰り返し行われ、結果が返されなかったことに気付きました。PMM は、「チェリー」を「レッド」ファミリーのカラー タームとしてカラー チップとともに追加し、検索機能を最適化して製品カテゴリの検索関連性を向上させました。これで、買い物客は検索バーに「チェリー リップスティック」と入力すると、カラー チップに近いすべての赤いリップスティック オプションが結果に表示されるため、取引の可能性が高まります。以前は、この検索で??はほとんど結果が返されませんでした。

顧客を理解することで、ドメイン固有の検索オプションをカスタマイズする方法がわかります。検索分析を監視して、検索深度が低く、検索終了率が高い検索を見つけます。検索後の時間 (検索を送信した後、顧客がサイトに滞在した時間) を追跡すると、検索中に顧客が目的の製品を簡単に見つけられるか、ドメイン固有の検索機能が顧客の検索意図にどれだけ適合しているかを評価するのに役立ちます。

5 - よりスマートな検索結果を提供する

優れた検索関連性は、ユーザーの検索意図に一致するだけではありません。関連性ルールでは、コンバージョンの可能性を高めたり、収益を増やしたりする追加の要素を考慮する必要があります。考慮すべき戦術をいくつか挙げます。

• セグメント固有の関連性ルール: 顧客セグメントごとに結果をランク付けしてフィルタリングし、結果がユーザーの期待に沿うようにします。たとえば、サイトが B2C と B2B の両方のセグメントに対応している場合、B2B ユーザーの結果で商用製品をブーストまたはフィルタリングできます。

• セグメント固有の価格設定: セグメント固有の価格設定を提供する場合は、それを検索ランクに考慮します。たとえば、割引率の高い製品は結果の上位に表示される可能性があります。検索結果ページにも適切な価格が反映される必要があります。

• 在庫を考慮した結果: 在庫状況に基づいて結果をブーストし、入手可能な製品が結果で上位に表示されるようにします。

マージンブースト: 結果でマージンの高い製品とカテゴリをブーストして、より収益性の高い注文を促進します。

• AI 自動化: AI と機械学習 (ML) を使用して検索の側面を構成すると、より関連性の高い結果が返されます。たとえば、ML は過去のクエリ (圧力鍋など) とそれに続いて選択された製品 (インスタポットなど) を分析することで同義語を検出し、適切な結果が返されるようにできます。

たとえば、あなたのチームはホリデー シーズン中にオンライン注文の増加に備えています。過去のデータから、この時期にブレスレットの注文が増加していることがわかります。年末の収益目標を達成するには、利益率の高いブレスレットを販売したいと考えており、これは利益率のブーストを設定することで実現できます。これで、買い物客がサイトにアクセスして「ブレスレット」を検索すると、利益率の高いアイテムが結果の上位に表示されるようになり、購入の可能性が高まります。

粗利益を測定すると、利益率のブーストされた検索結果がコンバージョンと収益に影響を与えるかどうかがわかります。高品質の検索結果の定義はビジネス モデルによって異なるため、コンバージョン率を測定することで、戦略によってコンバージョンが増えるかどうかを判断できます。 B2B 企業は在庫を考慮した結果で高いコンバージョン率が得られることに気付くかもしれませんが、B2C 企業はセグメント固有の価格設定やマージン増額を実施してコンバージョンを促進することでメリットを得られるかもしれません。

コマース検索の原則を適用するとビジネス成果が向上

より効果的な検索の原則を実装すると、3 つの主要領域でビジネス成果が向上します。

• 収益の増加: 顧客がターゲットを絞った関連性の高い結果を受け取ると、購入を完了する可能性が高くなります。マーチャンダイジングの統合により、より魅力的なアップセルやクロスプロモーションの機会も得られ、これを検索エクスペリエンスに統合できます。

• エンゲージメントの向上: 検索結果が顧客のニーズを満たすため、ヌル検索が減り、関連性が高まると、顧客はサイトに留まり、ブランドとのエンゲージメントを維持できます。

• 顧客満足度の向上: 顧客が受け取る検索結果がすばやく読み込まれ、在庫のある商品のみを含み、検索クエリと一致する商品を含む場合、検索から購入までの経路の摩擦が少なくなります。

これらの検索原則を効果的に適用することは、顧客体験の向上と顧客維持および忠誠心の促進を目指す企業にとって極めて重要です。多様な検索タイプを提供し、ユーザーが検索クエリを絞り込めるようにし、柔軟な検索結果を提供し、検索の繰り返しを減らし、よりスマートな結果を提供することで、企業は大きなメリットを得られます。これらの原則を総合的に検討し、効果的に組み合わせることで、収益が増加し、エンゲージメントと顧客満足度が向上します。進化する商取引環境を乗り切るために、HCL Commerce Cloud チーム は、持続的な成功のために堅牢な検索エクスペリエンスを実装するお手伝いをいたします。