リアルタイム・パーソナライゼーションでビジネスを変革する

2023/3/21 - 読み終える時間: 4 分

Transform Your Business with Real-Time Personalization の翻訳版です。

リアルタイム・パーソナライゼーションでビジネスを変革する

2023年3月20日

著者: HCLSoftware - a division of HCL Technologies, fuels the Digital+ economy and fulfills clients transformative needs with AI and Automation, Data and Analytics, Digital Transformation, and Enterprise Security.

熟練したマーケターであれば、混雑した市場で目立つことは簡単なことではないことをご存じでしょう。顧客には数え切れないほどのマーケティングメッセージが溢れており、顧客の関心を引きつけ、有意義な関係を築くことは困難なことです。そこで登場するのがパーソナライゼーションです。連載第1回では、パーソナライゼーションの重要性と、マーケターがパーソナライゼーションからどのような恩恵を受けることができるかをご紹介しました。パート2では、パーソナライゼーションの「何を」「どこで」「どのように」するかを深く掘り下げ、そのさまざまな側面を検証し、さまざまな業界やチャネルでどのように適用できるかを探っていきます。

パーソナライズされるもの

パーソナライズド・マーケティングについて語るとき、パーソナライズとは何か、つまり、異なる人々に提示されるメッセージのうち、いったい何を変えることができるのかを考えることが重要です。

1. メッセージ - あなたが伝えようとしているメッセージは何か

• 例えば、「10％オフ」や「BOGO（Buy-One-Get-One）」のように、金銭的価値のある特別なオファーです。
• おすすめ商品、例えば、似たようなお客さんが特定の商品やサービスを買ったことを知らせること
• 例えば、以前に始めたが断念した購入やアプリケーションを完了させたいかどうかを顧客に尋ねるなど、以前の出来事のフォローアップを行う。
• 例えば、"Holidays are a great time to travel" や "It's time for back-to-school shopping" などのように、いくつかの選択肢からテーマとなるメッセージを選びます。

2. コンテンツのルック＆フィール - コンテンツをどのように表示させたいか

メールはどのように見えるか？

• ダイナミックコンテンツを使用する。閲覧行動、購入履歴、人口統計情報など、過去の顧客データを分析し、マーケティング資料のコンテンツやメッセージをパーソナライズする。例えば、衣料品販売会社では、顧客の過去の購入履歴をもとに、お揃いのアクセサリーや靴など、補完的なアイテムを提案することができます。音楽ストリーミングサービスでは、リスナーの視聴履歴から、その人が好きそうな新しいアルバムやアーティストを提案できます。

• 件名をカスタマイズする。件名に受信者の名前や個人情報を使うことで、受信者の注意を引き、メールが開封される可能性を高めます。旅行サイトでは、件名に顧客の近々行く予定の旅行先を使うことで、顧客の興味を引き、メールが開封される可能性を高めます。

• ダイナミックな画像を使用する。読者の興味、場所、行動に合わせてパーソナライズされた画像を使用することで、エンゲージメントを高められます。例えば、「カートに入れたこれらの商品を忘れないでください」という件名のメールを送信し、顧客が残した商品の画像を表示させられます。

• また、メールのパーソナライゼーションにおけるデザイントレンドとして、クリックできる画像、投票、クイズなどのインタラクティブな要素を使うことで、受信者の興味を引き、メールとのやりとりを促せます。

ウェブページはどのようなものですか？

• パーソナライズされたコンテンツブロックを使用する お客様の現在のニーズや状況にマッチしていればしめたものです。例えば、最近あなたのウェブサイトからテントを購入した顧客がいる場合、キャンプのコツに関連するコンテンツを表示したり、顧客の間で人気のあるキャンプ場を提案したりできます。そうすることで、顧客の間にコミュニティとロイヤリティの感覚を築くことができます。あまりに多くのパーソナライズされたコンテンツブロックを表示すると、圧倒され、ウェブサイトが乱雑に感じられることがあるので、やり過ぎないように注意しましょう。

• パーソナライズされた見出しを使用する 読者の興味や行動に合わせてカスタマイズされた見出しを使用することで、読者の注意を引き、エンゲージメントを高められます。訪問者の過去の行動に基づいてパーソナライズされた見出しを表示するだけでなく、動的なキーワード挿入を使用して、見出しをさらに具体的にできます。例えば、訪問者が「キャンプ用品」ではなく「バックパッキング用品」を検索した場合、「次の冒険のためのトップクラスのバックパッキング用品」という見出しを表示できます。これにより、見出しの関連性を高めることができ、訪問者がコンテンツに興味を持つ可能性が高くなります

• パーソナライズされたコールトゥアクションを使用する 顧客の過去のやりとりに基づいてCTAをパーソナライズすることで、コンバージョンの可能性を高められます。例えば、顧客が以前にあなたのウェブサイトでシャツを購入したことがある場合、"紫色のシャツの最新コレクションを購入する "というコールトゥアクションを考えることができます。

コンテンツブロック、背景画像、特定のカラーパレットなどを使うべきでしょうか？

• パーソナライズされたカラーパレットを使用する パーソナライズされたカラーパレットを使用する：ターゲットオーディエンスの興味、場所、性別に応じたカラーパレットを使用することを検討してください。例えば、若い層をターゲットとするファッション小売店では、明るい色や大胆なデザインを、成熟した層をターゲットとする金融機関では、落ち着いた色やエレガントな色を使用するのがよいかもしれません。さらに、ブランドや業界に関連する色を使うことで、オーディエンスに親近感や信頼感を与えられます。例えば、健康やウェルネスのブランドであれば、緑や青を使うことで落ち着きやリラックスを、赤を使うことでエネルギーや活力を連想させることができます。パーソナライズされたカラーパレットを使用することで、より魅力的でインパクトのあるメールキャンペーンを作成することができ、より深いレベルでオーディエンスの心に響くことができます。

• パーソナライズされた画像を使用する 高品質のパーソナライズされた画像を使用することで、ポジティブなユーザーエクスペリエンスを実現します。例えば、あるクレジットカード会社が、旅行者をターゲットにしたトラベルリワードクレジットカードを発行するとします。この場合、ユーザーの所在地や興味に関連する旅行先や体験の写真をパーソナライズして使用できます。例えば、ニューヨークの空港からアクセスできるヨーロッパやアジアの人気旅行先の写真を表示できます。

マーケターの専門性によっては、メッセージかデザインか、どちらか一方にしか焦点を当てないこともあります。しかし、パーソナライゼーションの最も効果的なアプローチは、その両方を考慮したものです。どんなに魅力的なオファーやメッセージであっても、お客様がそのコンテンツの見た目を気にして読んでくれなければ意味がありません。また、どんなに素晴らしいWebページやメールができても、メッセージやオファーが不十分であれば、その努力は無駄になってしまいます。実際、今日の顧客はあらゆる方向からオファーが殺到しているのです。最も適切で価値のあるメッセージを、最も魅力的で魅力的な手段で提供することで、差別化を図る必要があるのです。

Unica Deliver は、メッセージの構成とパーソナライズ機能を備えており、グラフィカルでリッチなメッセージをデザインし、メッセージ受信者の特性に合わせて自動的に変更できるコンテンツでマーケティングメッセージを配信することが可能です。アウトバウンドメッセージキャンペーンの一環として大量のパーソナライズされたメッセージを受信者リストに送信したり、トランザクションに対応して1つのパーソナライズされたメッセージを1人の受信者に送信できます。

3. どこでインタラクションが行われているか（また、他のチャネルでのマーケティング活動との関連性はどうか）

リアルタイムのパーソナライゼーションの機会は、真空の中に存在すると考えがちです。しかし、そうではなく、ウェブ、コールセンター、モバイルアプリなど、リアルタイム・パーソナライゼーションが可能なライブ・インタラクションは、アウトバウンド・マーケティングの他の取り組みと統合されている必要があることを覚えておくことが重要なのです。顧客はこのようなインタラクションを、あなたのブランドとのより広い一連の体験の一部として考えています。例えば、旅行の予約。予約の変更や確認が必要な場合は、コールセンターの担当者やモバイルアプリとやりとりをすることになります。

このシナリオは、複数の異なるインタラクションポイントとリアルタイムのパーソナライゼーションの機会を示しています。新しい銀行口座の開設や、対面での受け取りを伴うオンライン購入など、多くの顧客とのやりとりが同様のパターンをたどることになります。最適な選択肢は、空白の時間で意思決定をするのではなく、オムニチャネル体験全体で起こったすべてのことを考慮して意思決定をすることです。すべてのチャネルでパーソナライゼーションを調整することで、次のことが可能になります。

• あるチャネルのオファーやメッセージを別のチャネルで強化する。
• 他のチャネルでの過去のインタラクションから学ぶことで、より良いパーソナライゼーションを決定できます。
• メッセージの一貫性を確保する
• チャネル間の調整

パーソナライズされたメッセージはどのように選択されるか

パーソナライゼーションの決定方法には、2つの異なるアプローチがあります。

• 決定論的アプローチ マーケターが自らロジックを構築し、どのような条件で特定のアクションやオファーを提示するかを決定する。例えば、「顧客がゴールドセグメントで、Webサイトの製品ページにいて、For More Informationのリンクをクリックしたら、オファーAを提供する」とします。このアプローチは、マーケターが結果をよりコントロールしやすく、成功を予測しやすい反面、ロジックの構築と維持に時間がかかり、マーケターの直感がプロセス全体を制限してしまう。

• 予測アプローチ 数学とアルゴリズムを使って、取るべき最良の行動方針を決定する。これらのモデルは、マーケターのためにすべての作業を行い、時間の経過とともに自己学習し、自己改善しますが、マーケターからコントロールを奪い、処理要件によってパフォーマンスが低下する可能性があります。マーケティングにおける機械学習の進歩に伴い、マーケターは戦略的な意思決定を改善するために機械学習を利用しています。この2つのアプローチを融合させ、マーケターの専門知識とアルゴリズムの自動化・自己学習機能を活用することが最良の選択肢となります。Unica Interact の自己学習機能 を使えば、レスポンス履歴データを考慮して、受け入れられる可能性が最も高い最適なオファーを予測できます。Unica Interactは、Interactのランタイムにナイーブベイズベースの学習モジュールをビルトインしています。顧客によるオファーの受け入れ状況に基づいて、次のベストオファーを特定できます。

高度に浸透したマーケティングの時代において、最高のメッセージは、個々の顧客に関連し、タイムリーで、文脈に沿ったものです。Unicaのプラットフォームは、顧客が求めるものを認識し、チャネルを超えて迅速に提供する能力をビジネスに与えることで、顧客のエクスペリエンスを向上させることができます。より詳細な情報をお求めの方、またはご質問をお持ちの方は ご遠慮なく、私たちにご連絡ください。